Década de 40, presença de uma série de atividades vinculadas a uma cultura popular de massa no Brasil, consagrando o início de jornais diários, revistas ilustradas e historias em quadrinhos. Mas só após a Segunda Guerra Mundial vem a modernização no campo industrial, urbano, forte crescimento do sistema de estratificação social, expansão da classe operaria e das camadas médias, controle gerencial, aumento populacional, desenvolvimento do setor terciário redefinindo os antigos meios (imprensa, rádio e cinema) e redirecionando a TV e o Marketing.
Em 1922, o rádio produz no Brasil e em 1935 a sua programação é de cunho direcionado ao ouvinte e não-comerciais e com programação voltada e ele e o mesmo como dever de taxa ao Estado pelo uso de suas ondas utilizadas.
Década de 20, o talento no rádio é valorizado e assim sua programação nem sempre cobria os horários diurnos e noturnos, na mesma época existiam 19 emissoras em todo país. Só na década de 30 chega o rádio de válvula mais barato, e possibilitando à população a compra. Em 1932 houve mudança na Legislação autorizando a publicidade, de início 10% da programação e assim dando mais oportunidade para uma forte definição aos meios fazendo dos anunciantes verdadeiros produtores do meio, a exemplo da Colgate Palmolive, em 1952 a legislação propõe 20% a mais e assim abre espaço para programas de auditório, radionovelas, que já existia desde 1941, tornando assim um produto típico de época com destaque para a Rádio Nacional Rio de Janeiro, produzindo 116 novelas com 2.985 capítulos em 1947.
Década de 40 e 50, o cinema passa de fato a ser um bem de consumo, com filmes americanos e assim no pós-guerra passa a dominar o mercado cinematográfico. Obstudo Usabel afirma que filmes americanos na América Latina de pouco interesse pois o mesmo passava por crise, contra-balanceando no exterior (Europa e América Latina). Na década de 40 houve a aproximação de Washington e América Latina com o desenvolvimento do cinema entre nós estreitamente vinculado às necessidades políticas dos EUA, e econômicas dos grandes distribuidores de filmes no mercado mundial. Em 1941 cria-se a Atlântida, responsável pela produção de três chanchadas por ano. Em 1949 surge a Vera Crua, explorando um pólo cinematográfico em São Paulo, seqüenciando, entre 1935 a 1949 produzindo seis filmes e assim entre 1951 a 1955 realizando 27 filmes por ano.
O mercado de publicações de jornais, revistas e livros ampliaram; em 1947 o Grupo Klabin é implantado e surge a Revista Cruzeiro do RJ, a primeira revista semanal brasileira de circulação em todo o país. Surgem também as revistas de fotonovelas, como Grande Hotel em 1951, logo depois em 1952 destaque para a Revista Capricho. O setor livreiro nos anos 30 tem um crescimento de 46,6% entre 1936 a 1944 e de 31% entre 1944 a 1948, crescem 300% as edições e multiplicando as editorias. Monteiro Lobato como dominador gerencial capitalista age prematuramente antecipando às condições de mercado.
Em 1950 a TV entra em São Paulo expandindo para o Rio de Janeiro em 1951, Belo Horizonte destaca em 1955; Porto Alegre em 1959 e a publicidade implementada no Brasil através das multinacionais na década de 30, em 1958 surge a Associação de Propaganda, em 1956, Ricardo Ramos lança a Revista Propaganda reconstruindo a história da propaganda no Brasil e assim introduzindo as multinais GM, Bayer, Colgate Palmolive, Ford, que são dirigidas pelas Companhias Thompsom, Standard Propaganda, McCann Erikson, Interamericana. Surgindo os Sports associados à marcas, os jingles. Nas décadas de 40 e 50 traz técnicas de vendas de produtos com páginas de anúncios e destacando o “Repórter Esso”. Mas em 1942 Edgar Corone observa que o relatório da Missão Coke, que visita o Brasil dizia que vivíamos “um estágio primitivo de industrialização”.
Se é possível falarmos, a partir dos anos 30, de um mercado de livros no Brasil trata-se de um mercado débil, com penetração pequena à população com alto índice de analfabetização, mas o que define o literato brasileiro e a atuação do Estado sendo assim claros os números a respeito da evolução do livro em São Paulo. Entre 1948 e 1953 cai de 280 para 144 o número de editorias no Brasil, tornando-se mais barato importar livros do que papel para imprimi-los no Brasil. No cinema, a falência da Vera Cruz, em 1954 mostra a incapacidade do filme brasileiro de se impor no mercado. Mesmo porque as estatísticas em 1955 mostravam mais da metade dos cinemas operava irregularmente, o rádio encontrava problema de expansão na sociedade brasileira. Brasil, 1952, existência dos dois milhões e quinhentos mil aparelhos de TV, subindo para quatro milhões e 700 mil receptores em 1962, uma razão de 6,6 aparelhos para cada 100 habitantes, sendo assim o Brasil para à ocupar o 13º lugar dos países da América Latina, o que na visão de Juarez Brandão Lopes observa nos anos 40/50 a comunicação por rádio era fraca em grande parte do território nacional.
Em 1950 a TV já possuía alguns canais e a produção era resumida ao eixo Rio e São Paulo, não havia sistema de redes, o vídeo tape foi introduzindo em 1959, permitindo a expansão da teledifusão para as capitais.
A primeira telenovela de 1962, devido ao seu baixo poder aquisitivo de grande da população havia dificuldade real em se comercializar os aparelhos de TV que no início eram importados em 1959 começaram a ser fabricados no Brasil, chegando a 18 mil aparelhos desligados destinando 8% das verbas para a TV contra 22% para o rádio e 44% aos jornais, pois as agencias preferiam meios mais “tradicionais” para anunciar seus produtos. As empresas culturais buscavam expandir suas bases materiais, mas os obstáculos eram incontroláveis.
Na analise Frankfurtiana pressupõe que os indivíduos no capitalismo se encontram atomizados no mercado e podem ser “agrupados” em torno de determinadas instituições. Já na análise de Adorno e Marcuse eles procuravam mostrar que na sociedade moderna os espaços individualizados são imobilizados por esta racionalidade industrial a qual pode ser então considerada como um espaço integrado num mesmo sistema. A sociedade industrial pode ser então considerada um espaço integrador das partes diferenciadas e descritas pelo conceito de “Solidariedade Mecânica”, em outra análise de Edward Shils ele classifica essa sociedade de massa como responsável pela a conquista de outra população “de fora para dentro” da sociedade, ou seja; o centro da sociedade.
É importante lembrarmos que na Era Vargas, ele não erradicou as elites oligárquicas, mas redimensionou a balança do poder político na mesma época à ideologia da educação moral e cívica veiculada nas escolas tinha como pressuposto a necessidade de se construir a nacionalidade através da atividade pedagógica. Com o Estado Novo partiam o princípio de que era necessário edificar uma realidade que ainda não havia se concretizado entre nós.
Capanema idealiza um departamento de propaganda com o objetivo de atingir a todas as camadas populares, tendo por função o esclarecimento, o preparo, a orientação, a edificação numa palavra, a cultura de massas, esta proposta se materializa em 1939 no DIP, que interfere diretamente nos meios de grande alcance como cinema e o Rádio.
O Estado Novo sempre contou com grande número de intelectuais que buscaram fundamentar e desenvolver uma ideologia junto a sociedade. A exemplo de Mônica Pimenta Veloso, ela trabalha esse número de intelectuais de época estabelecendo uma diferenciação entre os quais trabalham na revista “Cultura Política” e os “Intelectuais Médios” em “Ciências Políticas”. Os primeiros responsáveis pela criação de uma concepção de mundo, os segundos atuariam mais como divulgadores de uma ideologia elaborada refinada por outros. É aí que o Dip considera como um “serviço de interesse nacional”, a radiodifusão com a intenção única de educar. Já os intelectuais oficiais afirma ”a publicidade do rádio regulamentada pelo governo, em nada prejudicou as suas altas finalidades educativas: O Governo Federal, permitiu que o rádio fosse veículo publicitário; apesar de sua tendência centralizadora, a própria Rádio Nacional, encampada pelo governo Vargas em 1940, funcionava nos moldes de uma empresa privada. Seus programas populares em nada diferem dos levados ao ar pelas emissoras privadas. Programas estes que não ultrapassam 4,5%. Por outro lado, em 1940/46, o faturamento da emissora é multiplicado privado e estatais sem que ocorra maiores problemas. A Rádio Nacional, que praticamente não era ouvida na Cida de São Paulo, onde operavam a Rádio Nacional e a Difusora numa frequência de ondas que bloqueava sua penetração. A exploração comercial dos mercados se fazia, portanto, regionalmente, faltando ao rádio brasileiro da época esta dimensão integradora característica das industrias culturais. Nas teses de Weber sobre a burocracia apontam para a mesma direção, gestão regionalizada dos bens religiosos e políticas partindo de uma estratégia de cálculo que busca maximizar os ganhos a serem atingidos.
A industria cultural nas sociedades de massa seria o prolongamento das técnicas utilizadas na industria fabril regida pelas mesmas normas e objetivos: a venda de produtos como espírito capitalista e racional organiza a produção nos moldes empresariais das indústrias. Nos estudos de Adorno sobre a indústria da música popular nos EUA, mostra como o Hit Parede é fabricado a partir dos lucros da empresa, no quadro da sociedade industrial significa que a forças do mercado demanda todo um conhecimento a partir de pesquisas que permitiam traçar um perfil do consumidor. A indústria da cultura marcha em consonância.
Carlos Guilherme Mota, Folha de São Paulo, dirá que entre 1931 e 1945 o jornal é marcado pelo tradicionalismo e representa os interesses rurais, já a fase de 1945-1962 é marcada de moderna pela visão empresarial da gestão da instituição. Jornal última hora, 1951, introduz no cenário da Imprensa brasileira a um jornal em cadeia, produzindo em diferentes lugares se fez estudo do mercado a escolha do melhor horário de circulação, em contraposição à oferta dos matutinos desenvolver um jornalismo moderno. Nilson Werneck Sodré, em sua história da imprensa no Brasil, aponta para esta passagem do jornalismo político, para o jornalismo empresarial.
Nos dias atuais Fernando Henrique Cardoso procurou descobrir como atuavam os empreendedores numa economia que possuía uma história diversa do Capitalismo dos países centrais. Sendo assim ele buscava compreender o tradicionalismo e a renovação da mentalidade dos empresários. Sugerindo uma distinção entre o capitão de indústria e o manager. O primeiro é marcado pela usura do que pela exploração metódica e racional da força de trabalho, ele é “aventureiro”, “tira dinheiro da pedra”, tira proveito das facilidades, preocupa com a reorganização técnica e administrativa dos empreendimentos, lucrando a prazos médios e tem espírito de concorrente, esse é o homem empresa.
O Capitão de indústria e o Manager misturam na mesma categoria o espírito de cálculo e o oportunismo, o moderno e o tradicional.
O Empresário Cultura dos 40/50 se aproxima do Capitão da Indústria. Há exemplo da TV que requer um Capital alto para seu funcionamento, e uma grande racionalização apurada. A TV Rio do Grupo Amaral e Machado, funcionava nas bases familiares, distanciando dos padrões gerenciais. Mostrando a incapacidade de realizar uma gestão racional, excluindo a concorrência e com isso decretou falência e aí entra a TV Tupi, anos 50 de Chateaubriand, o mesmo foi um típico Capital de Indústria. Ele era ativo, criativo, homem-voo, aventureiro pois buscava acordos políticos a todo instante, mais bem antes de fundar a TV Tupi ele encomendou um estudo mercadológico a uma companhia americana para a implantação da mesma aqui no Brasil, os estudos firmaram que ainda era prematuro mais a vontade empresarial e política, é marcada pelo pioneirismo. O mesmo dizia que a sua TV era construída sobre o capitalismo das lãs das ovelhas, dos biqueiros de prata e dos refrigerantes.
Relembrando os trabalhos das agencias, naquela época havia a inversão de papéis, as mesmas criavam, produziam e dirigiam e os mesmos eram baratos e a única coisa que os anunciantes faziam eram financiar e viabilizar a produção sendo assim elas eram consideradas “heróicas”, época esta marcada pelos anunciantes Recital Johnson, Rádio Melodia Ponds, Good-Year, Telenovela Mappin, Telenovela Nescafé. As mesmas feitas em cartões pintados e as fotos eram fixadas nas paredes do estúdio. A câmera passeava por eles sem o recurso do corte de um cartão para outro. Ao sistema de cartões se seguiram a garota-propaganda e o uso de slides, dificultando o controle de tempo. Mais tarde introduziu a propaganda filmada fora do estúdio. Com equipe especializada. Só mais tarde, com a criação de complexos como a Excelsior e a Globo, a racionalização do espaço no vídeo pôde transformá-lo em mídia, uma marca, logotipo, embalagem, “canal de marketing”, termos de audiência, faixas etárias, classes sócio-econômicas, sexo, nível escolar. O uso da TV para fins de publicidade exige rigor e com isso surge o IBOPE que na época ouvia a opinião de radialistas, os quais percebiam a audiência através dos números de cartas, publico presente nos auditórios, pesquisas realizadas em São Paulo e Rio de Janeiro.
Por outro lado, se tornarmos as análises de Bourdieu parte do princípio de que é possível ler a luta de classes através do estilo de vida e da escolha de classes através do estilo de vida e da escolha estética dos indivíduos um gosto legítimo na classe dominante, e considerá-lo como unidade de medida em relação ao qual se relacionam as práticas estéticas das classes médias e populares. Assim Bourdieu estabelece uma hierarquia cultural entre aqueles que são despossuídos de cultura e consomem Charles Aznavour fazem fotografia, compram nos supermercados e outros preferem Ravel.
Os estudos de Bourdieu são ricos, pois no século XIX se valoriza as obras de artes, música clássica e a literatura. Maria Rita Galvão faz da Vera Cruz a compreensão da emergência do cinema paulista como manifestação da burguesia, multiplicando as realizações de cunho cultural como a Fundação do Museu de Arte de São Paulo 1947 – Museu de Arte Moderna e Teatro Brasileiro de Comédia em 1948 e a Bienal 1951, tudo se trata de manifestações Contemporâneas. Normas – padrão para o funcionamento das agências de publicidades em 1950, a TV Tupi; 1951; a introdução da fotonovela no Brasil, mudança no decreto sobre propaganda no rádio; criação da primeira escola de propaganda (Cásper Líbero) 1952 criação da TV Paulista, 1953 criação da TV Record e Rede Manchete, Chateaubriand fundador do Masp, Matarazzo cria o Museu de Arte Moderna e a Bienal.
Em 1960, surge o que para mim é o respeito à família; TV Cultura, proposta esta que Chateaubriand pretendia “educar e divertir”, a população paulista e a audiência não é tomada como critério exclusivo para avaliação dos programas apresentados.
Época marcante para grandes colaboradores em compras no Museu de Arte Moderna Adolpho Block, Roberto Marinho. O Masp passou a promover cursos de programas, desenho industrial, comunicação visual, laboratório fotográfico e o mesmo copiado pelo Museu de Arte Moderna RJ.
Vera Cruz é fruto do industrialismo da burguesia paulista; é uma espécie de Hollywood da periferia com públicos diferentes através das produções de chanchadas ela explorava um público mais popular, atingindo a classe media urbana tendo como referencia a cultura americana e não a burguesia européia, a mesma era referencia a criticas de grupos nas décadas de 50, época marcada pela industrialização no cinema. Vale ressaltar que para autores a história da televisão brasileira como meio de massa seja considerada nos anos 50 como elitista. Os atores de teatro se consideram como intelectualmente superiores aos simples como atores da TV. Considerada por eles como uma arte menor. O teatro era autônomo, com seus ensaios e apresentações de vida própria tendo suas folgas na segunda-feira, os mesmos se preocupavam com sua arte já o teleteatro funcionava como laboratório para artistas, escritores, diretores e cenógrafos. As telenovelas, destaque para J. Silvestre ou José Castellar e consequentemente as peças são adaptações de livros de escritores consagrados – Victor Hugo, Edgar Amorim, textos como: Olive Twist e Bocage.
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